Comment réaliser vos catalogues plus efficacement ?

Boostez votre process en PAO

À l'heure du multicanal et de l'instantanéité de l'information, pourquoi la publicité papier reste-t-elle majoritairement réalisée de manière "traditionnelle", avec de longs cycles de mise en page, relecture, corrections ? Quelles sont les solutions d'aujourd'hui pour gagner du temps et interconnecter les supports imprimés -comme les catalogues- de la même manière que les autres canaux de communication ?

les 3 étapes clefs pour produire un catalogue plus efficacement

Les 3 étapes clefs pour produire un catalogue plus efficacement : Définition des usages et des contraintes, Enjeux, État des connaissances

Malgré la généralisation des outils PAO, la production de documents reste très manuelle.

Commençons par un premier constat : la création de catalogue est une énorme source de stress pour les entreprises et leurs salariés. Le volume de travail à fournir est gigantesque pour produire un catalogue exhaustif, exact et présentant les dernières nouveautés. D'où des retards, des délais, des coûts supplémentaires... Voire, des vocations naissantes d'éleveur de chèvres dans le Larzac.

Aujourd'hui où le multi-canal est partout, de nombreuses bases de données stockent les informations produits. On parle de "silo" d'information. Chaque fichier Excel est en lui-meme un petit "silo". Pourquoi ne pourrait-on pas connecter les outils de la PAO à ces silos d'information, et ainsi être en permanence capable de comparer l'information PAO à l'information "silo", afin de conserver une information toujours à jour ?

«Connecter les outils de la PAO aux silos d'information, et ainsi conserver une information toujours à jour»

1 - Contraintes des catalogues (et tous les documents orientés "produit")

Les usages des catalogues et supports imprimés sont très variés. Catalogues internes à destination des commerciaux, catalogues B2B et B2C, tarifs, flyers, fiches produits... On peut aussi ajouter à cette liste tout ce qui relève du packaging. Tous ont en commun 2 contraintes : qualité et Time-to-market.

 

Le besoin de qualité du résultat final

Schéma des étapes pour arriver à un résultat final qualitatif

1. L'aspect graphique final : la qualité perçue par le lecteur

2. La mise en valeur des produits : ce sont des informations marketing, selon la taille des produits les uns par rapport aux autres sur une même page, si on souhaite les mettre en avant...

3. L'exactitude des informations fournies : les textes sont-ils corrigés ? Les informations techniques vérifiées ? Les traductions relues ? Les prix à jour ? Certaines informations ont un aspect légal qu'il est essentiel de garantir.

 

Le « time-to-market » ou contrainte de temps

Illustration contrainte de temps

1. Les contraintes de l'équipe commerciale, qui doit disposer de son catalogue avant un moment précis de l'année (saison, salon...),

2. L'obsolescence rapide des informations, par exemple les prix qui ont une durée de validité très courte, les nouvelles normes qui obligent à des mises à jour, les nouveaux produits à faire figurer,

3. Les délais d'impression : quel que soit le volume à imprimer, il faut au moins 1 mois entre la fin de la PAO et la livraison des documents imprimés,

On peut, en outre, noter que la plupart des catalogues et publications sont récurrents : on produira certainement le même catalogue la saison d’après ou quelques mois plus tard.

2 - L'écrasant problème de la DATA

Par définition, un catalogue présente de nombreux produits, tous différents, tous à mettre en valeur. Quels sont les enjeux de la réalisation d'un catalogue ?

Beaucoup de données

Un catalogue contient beaucoup d'informations. Pour s'en rendre compte, comptez combien d'informations sont associées à chaque produit. Rien qu'en comptant les références, noms, désignations longues, marques, prix, codes-barres, visuels, logos, informations légales, gammes, chapitres, etc. on arrive vite à 10 informations par produit. (Le cas réel est d'ailleurs plus proche de 50). Si on multiplie ce chiffre par le nombre de produits par page (disons 10), puis par le nombre de pages (disons 200), on arrive à 10 x 10 x 200 = 20 000 informations à mettre en page.

Si on multiplie encore ce chiffre par le nombre d'opérations à effectuer sur chaque information : copier/coller/formater/vérifier/relire/modifier/... on arrive à un minimum de 100 000 opérations pour un catalogue de 200 pages. Et cet exemple est pris dans un cas "simple" comme le catalogue de jouets de Noël. Dans un cas complexe comme un catalogue technique, le chiffre peut être bien supérieur.

Comment respecter les contraintes de qualité et de délai avec une telle masse d'information à manipuler ?

« Comment respecter les contraintes de qualité et de délai avec une telle masse d'information ? »

Des données variées (textes, prix, visuels) parfois difficiles à obtenir

Les données liées au produit sont très variées.

Elles varient par leur nature : texte rédactionnel, prix optimal, image HD... qui nécessitent un formatage différent.

Elles varient aussi d'un produit à l'autre : tous les produits n'ont pas les mêmes caractéristiques. Par exemple, un catalogue bricolage peut comporter des outils (caractéristiques : puissance, accessoires, usage) et aussi des vêtements (caractéristiques : taille, couleur, norme). Chaque produit a des caractéristiques différentes, ordonnées différemment. Exemple : la caractéristique principale d'une échelle est sa hauteur, tandis que la caractéristique principale d'une boîte est sa matière, puis ses dimensions L x H x P. Dans le premier cas, la caractéristique "hauteur" est présentée en premier, dans le second, elle est en 3ème.

À cette complexité, on peut ajouter que les textes présentés ne sont pas toujours les caractéristiques réelles du produit. Par exemple un produit américain dont la contenance est en Once (ex: 0,08 oz) sera affiché avec une valeur arrondie lorsqu'il sera présenté en unités métriques (300 ml et pas 302,8329 ml). Cela peut arriver aussi pour s'aligner avec la concurrence ou dans le cas de traductions. Par exemple, une boîte de petits-pois en France a pour visuel des grains, en Russie, ce sera une gousse.

Schéma comparaison des unités/illustrations d'un pays à l'autre

Beaucoup d'acteurs

Contrairement aux idées reçues, le marketing n'est pas la source des informations sur les produits. Celui qui fournit la valeur d'une caractéristique est soit le fournisseur, soit un expert technique de l'entreprise. S'il y a beaucoup de produits, de fournisseurs, de départements dans l'entreprise, cela fait beaucoup de personnes à contacter, de projets à suivre, de validations à obtenir. Le marketing a pour rôle de centraliser cette information et l'exploiter.

Et le nombre d'acteurs chargé de fournir les textes est encore multiplié lorsqu'on aborde des marchés internationaux avec les problématiques de traduction, d'adaptation des unités, et de synchronisation des équipes à travers les langues...

3 - De nombreux silos d'information déjà disponibles

Chaque équipe, chaque manager, technicien, commercial... crée déjà au quotidien des bases de données : ce sont ses fichiers Excel ! Ils stockent les tarifs, les informations techniques, les contacts... Pourquoi ne pas connecter ces fichiers directement avec les outils des graphistes à qui on demande de les mettre en page ? On aurait ainsi une communication directe avec les producteurs de données.

De plus, les outils internes de l’entreprise sont eux-même des bases de données : logiciel de gestion (ERP), de production (GPAO), de gestion du cycle de vie des produits (PLM), ou encore tout simplement l'intranet, le site e-commerce de l'entreprise, celui du groupement...

Chaque entreprise dispose donc déjà de nombreuses informations, dans de nombreuses bases de données. Et ces fichiers sont sur le réseau, ils sont déjà à disposition du graphiste et de toute l'équipe marketing !

Mais ces informations ne sont pas utilisables, aux yeux des néophytes du moins, car elles ne sont pas interconnectées.

Schéma représentant la difficulté de communication entre les graphistes et le marketing

Et pourtant les informaticiens vous diront que les plates formes PLM, GPAO, ERP, CRM, e-commerce sont déjà interconnectées. C'est même grâce à cette interconnexion que les prix sont bien mis à jour d'un outil à l'autre, que les stocks évoluent... Il y a donc bien une chaîne d'info interne qui va de l'invention du produit (PLM) jusqu'à la relation client (CRM) et même à la vente (e-commerce). Quel est donc le problème des graphistes ?

Le marketing a pour objectif que sa communication soit cohérente. Il cherche à harmoniser les informations qui vont être diffusées à l'acheteur. Le problème survient dès la volonté d'ajouter un nouveau produit au catalogue. Car il n'est pas encore référencé dans l'ERP, et on manque d'info. On ne sait pas quels sont les arguments de vente, comment classifier le produit... Bref le marqueteur, tel Sisyphe et son rocher, passe son temps à rechercher et rassembler les textes et photos autour de ces nouveaux produits. Souvent, il n'a même pas accès à la masse d'information déjà renseignée pour les produits existants. Pourtant cela lui permettrait de structurer sa démarche, remplir les bonnes infos, et d'insérer ce nouveau produit directement dans la base de données. Le produit serait alors mis à jour par les autres acteurs de l'entreprise, ceux qui -déjà- mettent à jour l'info des produits existants.

Et cette absence d'interconnexion entre les outils des équipes a des conséquences fâcheuses pour le marketing en général  :

  • Source d'incohérence entre les supports marketing (ce qui peut empêcher des ventes)
  • Travail supplémentaire pour recopier l'info et la maintenir (pas d'interconnexion et de règles de propagation)
  • On ne sait pas qui a l'info juste (problème de rôle et de responsabilisation )

En résumé, le service marketing, qui n’a pas toujours l’opportunité de prendre en compte ces considérations techniques, veut néanmoins le meilleur pour ses produits. Au final le marketing, faute de temps, fait comme il peut. Il rédige ses textes dans un mail, et transmet sa demande à une agence de communication, qui subit alors l'écrasant problème de la data tout en essayant d'être la plus créative possible.

4 - les solutions

Dans la plupart des entreprises, les silos d'information existent donc déjà. Ce dont a besoin l'entreprise, c'est de créer une chaîne d'information, depuis le sourcing jusqu'au marketing.

Schéma des silos d'informations

La transmission d'information entre les différents outils n'a que des effets positifs :

  • Harmonise la donnée,
  • Responsabilise chacun,
  • Améliore la connaissance globale des produits dans l'entreprise,
  • Diminue les retours,
  • Facilite la vente.

Bien sûr, cela passe par la responsabilisation de chacun, qui aura à cœur de vérifier la parcelle d'informations dont il est le spécialiste. Dans cette chaîne d'information, chacun connaît les autres maillons, chacun sait d’où proviennent et comment sont utilisées les informations qu'il produit / qu'il vérifie.

Un cas typique est le technicien chargé de vérifier la données sur la température d'utilisation d'une machine. Il va chercher cette information auprès d'un fournisseur (interne ou externe) et la saisir dans la chaîne d'information. Plus tard, quelqu'un du marketing va peut-être aller comparer cette information à celle de la concurrence, et changer cette information. Par exemple la convertir en unités anglaises, ou l'arrondir de façon à afficher la même valeur que ses concurrents.

Si on prend l'exemple d'un écran de télévision 26,5 pouces (67,5cm), il sera placé dans la catégories des 26 pouces (66cm) pour éviter de se retrouver seul dans une catégorie "26,5 pouces" qui ne contiendrait que lui. Mais sa taille dans le descriptif produit reste bien à 67,5cm.

Comment mettre un silo d'informations en place et à quel coût ?

On peut distinguer 3 gammes :

 

Le coût d’un mois de salaire (0 à 3 000 €) : excel + easycatalog

 

équivalence coût d'un salaire et des outils déjà mis en place

Avec le budget d'un mois de salaire, et d'une organisation uniquement basée sur des outils déjà en place dans l'entreprise, ou à coût très faible, on peut déjà être très performant. Utiliser les fichiers Excel existants, faire bien comprendre aux acteurs leur rôle dans la chaine d'information, et connecter ces fichiers Excel aux outils PAO (via EasyCatalog) et web. Ainsi, le coût reste très faible, la mise en place est rapide et les outils ne changent pas.

Avantages : souple et malin, adapté à tous types de projet.

Contraintes : nécessite la bonne participation de chacun.

Cette solution, simple et efficace, est le cœur de métier d'InPagina, et reste évolutive vers des outils plus avancés.

 

Le coût d’une voiture (10 à 100k€) : installer un pim dans l’entreprise

 

équivalence prix d'une voiture et d'un PIM

Le PIM, outil unique pour toute l'information marketing de l'entreprise, est un outil qui vient aspirer les données dans les silos existants, les insère dans des flux de validation, et crée des tableaux de bord de suivi. Une fois l'information validée, elle transite vers des flux de traduction, de sélection et de diffusion vers le multicanal.

Avantages : un outil unique, adapté au travail en groupe, utilisable pour de multiples sites et pays, ainsi qu'une interface de saisie plus ergonomique pour les utilisateurs.

Contraintes : plus coûteux, nécessite la mise en place de connecteurs avec les silos actuels, et une conduite du changement à bien valider auprès des utilisateurs.

Le PIM est le "porte-avion" de la communication marketing de l'entreprise. Hier hors de prix, aujourd'hui des solutions existent à un coût très raisonnable, voire en open-source. InPagina peut vous assister dans la rédaction de votre cahier des charges et la sélection de l'outil le plus adapté.

 

Le coût d’un camion (100 à 500k€) : mettre en place un mdm

 

équivalence prix d'un camion et un MDM

Un MDM, ou Master Data Management, consiste à définir un modèle de données global à toute l'entreprise, qui sera utilisé dans tous les outils manipulant les infos produits. Ainsi on normalise chaque information, on codifie qui a le droit de la créer, la modifier, ...

Exemple : l'aéronautique, où chaque pièce fait l'objet d'une certification dès sa conception. Puis, dans chacune de ses évolutions, le MDM est la base de la structure de tous les logiciels depuis des années.

Vous ne fabriquez pas des avions ? Pourtant vous avez peut-être déjà sans le savoir mis en place une forme de MDM dans votre entreprise. Par exemple, si vous êtes un pure-player web, et que votre seul outil est le site de e-commerce. En effet, un pure-player web base son fonctionnement sur une base de données unique pour votre marketing, vos prix, vos stocks, vos fiches produit... L'approche n'est pas si compliquée mais vous permet de diffuser une information toujours juste, car centralisée.

La mise en place d'un MDM est une action structurante pour toute l'entreprise, en mettant le produit au cœur de la démarche.

Aucune méthode ne vous satisfait ? Avez-vous songé à devenir éleveur caprin dans le Larzac ?

Conséquemment, avant d’investir dans un outil, il conviendra donc de choisir une méthode. C’est son application qui déterminera la marche à suivre. InPagina est à votre service pour auditer vos besoins, déterminer la méthode la plus adéquate ainsi que les outils qu’il vous faut. Nous vous assistons également dans leur mise en place et vous aidons à définir les procédés d’usage.

InPagina est un acteur historique du data-publishing. Depuis 2005, nous choisissons des outils qui sont devenus les leaders sur le marché.


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