La création de catalogues est pour toutes les entreprises un véritable parcours du combattant. Élément essentiel des supports marketing, le catalogue concentre toutes les contraintes : beaucoup de produits, très variés, de nombreux textes à relire, des contraintes légales, marketing, et surtout, produire des pages qui mettent en valeur et donnent envie d’acheter ! Voici les clés d’une production catalogue réussie.
Constat : malgré un travail titanesque et l’omniprésence des outils PAO, la méthode reste très manuelle.
Commençons par un premier constat : aujourd’hui, la création de catalogue est une énorme source de stress pour les entreprises et leurs salariés. Le volume de travail à fournir est gigantesque pour produire un catalogue exhaustif, exact et présentant les dernières nouveautés. D’où des retards, des délais, des coûts supplémentaires…
Même si elle est historiquement la première forme de marketing imprimé qui soit apparue, la publicité imprimée reste « archaïque » à produire. Dans les années 1990, grâce aux locomotives Photoshop et Xpress, la photocomposition s’est rapidement transformée en un process 100% numérique. Mais peu d’évolutions ont eu lieu depuis. Photoshop s’est répandu dans les entreprises et même les foyers, InDesign a remplacé X-Press, les PDF sont maintenant « certifiés », et les outils PAO sont partout dans les entreprises. Mais qu’en est-il de la méthode ? Le process reste empirique, réalisé page à page, et suivi de nombreuses heures de relecture manuelle.
Aujourd’hui, où le multicanal est partout, de nombreuses bases de données stockent les informations produits. On parle de « silo » d’information. Chaque fichier Excel est en lui-même un petit « silo ». Pourquoi ne pourrait-on pas connecter les outils de la PAO à ces silos d’information, et ainsi être en permanence capable de comparer l’information PAO à l’information « silo », afin de conserver une information toujours à jour ?
Pourquoi ne pourrait-on pas connecter les outils de la PAO à ces silos d’information, et ainsi être en permanence capable de comparer l’information PAO à l’information « silo », afin de conserver une information toujours à jour ?
1 – Usages et contraintes des catalogues (et tous les documents orientés « produits »)
Les usages des catalogues et supports imprimés sont très variés. Catalogues internes à destination des commerciaux, catalogues B2B et B2C, tarifs, flyers, fiches produits… On peut aussi ajouter à cette liste tout ce qui relève du packaging.
Tous ont en commun 2 contraintes : qualité et Time-to-market.
– Le besoin de qualité du résultat final
1. L’aspect graphique final (la qualité perçue par le lecteur)
2. La mise en valeur des produits (ce sont des informations marketing : selon la taille des produits les uns par rapport aux autres sur une même page, si on souhaite les mettre en avant…),
3. L’exactitude des informations fournies. Les textes sont-ils corrigés ? Les informations techniques vérifiées ? Les traductions relues ? Les prix à jour ? Certaines informations ont un aspect légal qu’il est essentiel de garantir.
– La contrainte de temps ou « Time-to-market »
1. Les contraintes de l’équipe commerciale, qui doit disposer de son catalogue avant un moment précis de l’année (saison, salon…)
2. L’obsolescence rapide des informations, par exemple, les prix qui ont une durée de validité très courte, les nouvelles normes qui obligent à des mises à jour, les nouveaux produits à faire figurer
3. Les délais d’impression. Quel que soit le volume à imprimer, il faut au moins 1 mois entre la fin de la PAO et la livraison des documents imprimés.
Au chapitre du temps, on peut noter que la plupart des catalogues et publications sont récurrents : on produira certainement le même catalogue la saison d’après ou dans quelques mois.
2 – Enjeux autour du processus de réalisation d’un catalogue
Beaucoup de données
Par définition, un catalogue contient beaucoup d’informations. Pour s’en rendre compte, comptez combien d’informations sont associées à chaque produit. Rien qu’en comptant référence, nom, désignation longue, marque, prix, code-barre, visuel, logo, informations légales, gamme, chapitre, etc. On arrive vite à 10 informations par produit. (le cas réel est d’ailleurs plus proche de 50). Si on multiplie ce chiffre par le nombre de produits par page (disons 10), puis par le nombre de pages (disons 200), on arrive à 10 x 10 x 200 = 20 000 informations à mettre en page.
Si on multiplie encore ce chiffre par le nombre d’opérations à effectuer sur chaque information : copier/coller/formater/vérifier/relire/modifier/… On arrive à un minimum de 100 000 opérations pour un catalogue de 200 pages. Et cet exemple est pris dans un cas « simple » comme le catalogue de jouets de Noël. Dans un cas complexe comme un catalogue technique, le chiffre peut être bien supérieur.
« Comment respecter les contraintes de qualité et de délai avec une telle masse d’information à manipuler ? »
Des données variées (textes, prix, visuels) parfois difficiles à obtenir
Les données liées au produit sont très variées. Elles varient par leur nature : texte rédactionnel, prix optimal, image HD… qui nécessitent un formatage différent.
Elles varient aussi d’un produit à l’autre : tous les produits n’ont pas les mêmes caractéristiques. Par exemple, un catalogue bricolage peut comporter des outils (caractéristiques : puissance, accessoires, usage) et aussi des vêtements (caractéristiques : taille, couleur, norme). Chaque produit a des caractéristiques différentes, ordonnées différemment. Exemple : la caractéristique principale d’une échelle est sa hauteur, la caractéristique principale d’une boîte est sa matière, puis ses dimensions L x H x P. Dans un cas, la hauteur est à afficher en premier, dans le second, la hauteur est la 3ème caractéristique.
À cette complexité, on peut ajouter que les informations ne sont pas toujours les caractéristiques réelles du produit. Par exemple, un produit américain dont la contenance est en Once (ex: 0,08 oz) sera affiché avec une valeur arrondie lorsqu’il est présenté en unités métriques (300 ml et pas 302,8329 ml). Cela peut arriver aussi pour s’aligner avec la concurrence ou dans le cas de traduction. Par exemple, une boîte de petits pois en France a pour visuel des grains, en Russie, ce sera une gousse.
Beaucoup d’acteurs
Enfin, il faut bien comprendre que le marketing n’est pas vraiment la source des informations sur les produits. Celui qui fournit la valeur d’une caractéristique est soit le fournisseur, soit un expert technique de l’entreprise. S’il y a beaucoup de produits, de fournisseurs, de départements dans l’entreprise, cela fait beaucoup de personnes à contacter, de projets à suivre, de validations à obtenir.
Et cela est encore multiplié lorsqu’on aborde des marchés internationaux avec les problématiques de traduction, d’adaptation des unités, et de synchronisation des équipes à travers les langues.
3 – L’état des connaissances en entreprise
Chaque équipe, chaque manager, technicien, commercial… dispose et/ou utilise au quotidien – sans même en être conscient – des bases de données : ce sont ses fichiers Excel ! Ils stockent les tarifs, les informations techniques, les contacts… Pourquoi ne pas connecter ces fichiers directement avec les outils des graphistes à qui on demande de les mettre en page ? On aurait ainsi une communication directe avec les producteurs de données.
De plus, les outils internes de l’entreprise sont eux-même des bases de données : logiciel de gestion (ERP), de production (GPAO), de gestion du cycle de vie des produits (PLM), ou encore tout simplement l’intranet, le site e-commerce de l’entreprise, celui du groupement…
Constat : chaque entreprise dispose donc déjà de nombreuses informations, dans de nombreuses bases de données, presque déjà à la disposition du graphiste et de toute l’équipe marketing puisque tout est sur le réseau.
MAIS … Ces informations ne sont pas utilisables, aux yeux des néophytes au moins, car elles ne sont PAS INTERCONNECTEES. Quel dommage !!!
ET POURTANT …
Et pourtant, les informaticiens vous diront que ces plates-formes PLM, GPAO, ERP, CRM, e-commerce sont déjà interconnectées. C’est même grâce à cette interconnexion que les prix sont bien mis à jour, que les stocks évoluent…
Il y a donc bien une chaîne d’info interne qui va de l’invention du produit (PLM) jusqu’à la relation client (CRM) et même à la vente (e-commerce). Quel est donc le problème du marketing ?
Le marketing a pour objectif que sa communication soit cohérente. Il cherche à harmoniser les informations qui vont arriver jusqu’à l’acheteur. Mais quel est vraiment le problème alors ? Ce sont les nouveaux produits : ils ne sont pas référencés ( leur référence n’existe pas encore dans la base de données) et on manque d’informations. On ne sait pas quels sont les arguments de vente, comment classifier le produit… Bref le marqueteur passe son temps à rechercher / rassembler les textes et photos autour de ces nouveaux produits. Trop occupé à cela, il ne voit pas que la masse d’information déjà renseignée lui permettrait de structurer sa démarche, et les regrouper dans une base de données, qui serait mise à jour par les autres acteurs de l’entreprise, ceux qui -déjà- mettent à jour l’information des produits existants.
Et cela a des conséquences fâcheuses pour le marketing en général, car du coup il n’y a pas d’interconnexion entre eux :
– Source d’incohérence entre les supports marketing (ce qui peut empêcher des ventes)
– Travail supplémentaire pour recopier l’info et la maintenir (pas d’interconnexion et de règles de propagation)
– On ne sait pas qui a l’info juste (problème de rôle et de responsabilisation )
En résumé, le service marketing, qui n’a pas toujours l’opportunité de prendre en compte ces considérations techniques, veut néanmoins le meilleur pour ses produits. Du coup, il transmet son rêve par de multiples instructions par mail à une agence de com qui dit amen à tout, et subit l’écrasant problème de la data pour vendre un peu de son rêve à elle, la créativité.
4 – les solutions
En conclusion, on peut dire que dans la plupart des entreprises, les silos d’information existent déjà. Ce dont a besoin l’entreprise c’est de créer une chaîne d’information, depuis le sourcing jusqu’au marketing.
Ce qui n’a que des effets positifs :
– Harmonise la donnée,
– Responsabilise chacun,
– Améliore la connaissance globale des produits dans l’entreprise,
– Diminue les retours,
– Facilite la vente
Bien sûr, cela passe par la responsabilisation de chacun, qui aura à coeur de vérifier la parcelle d’informations dont il est le spécialiste. Dans le cadre de cette chaine d’information, chacun connait les autres maillons, et comment sont utilisées les informations qu’il produit / qu’il vérifie.
Un cas typique est le technicien chargé de vérifier la température maximum d’une machine, qui va aller chercher cette information auprès d’un fournisseur (interne ou externe) et la saisir dans la chaine d’information. Plus tard, quelqu’un du marketing va peut-être aller comparer cette information à celle de la concurrence, et changer cette information. Par exemple, la convertir en unités anglaises, ou l’arrondir de façon à afficher la même valeur que ces concurrents.
Exemple, un écran de 26,5 pouces (67,5cm) sera placé dans la catégorie des « 26 pouces » (66cm) pour éviter de se retrouver seul dans une catégorie « 26,5 pouces » qui ne contiendrait que lui. Mais sa taille dans le descriptif produit reste bien à 67,5cm.
Comment le mettre en place et à quel cout ?
On peut distinguer 3 gammes :
– Le low-cost, d’une organisation uniquement basée sur des outils déjà en place dans l’entreprise ou à coût très faible : utiliser les fichiers Excel existants, faire bien comprendre aux acteurs leur rôle dans la chaine d’information, et connecter ces fichiers Excel aux outils PAO (via EasyCatalog) et web. Le coût reste très faible, la mise en place est rapide et les outils ne changent pas.
Avantages : souple et malin, adapté à tous types de projet.
Contraintes : nécessite la bonne participation de chacun.
– Le middle-cost, à travers l’utilisation d’un PIM. Le PIM, outil unique pour toute l’information marketing de l’entreprise, est une brique qui vient aspirer les données dans les silos existants, l’insère dans des flux de validation, et création des tableaux de bord de suivi de la qualité de leur complétude. Une fois l’information validée, elle transite vers des flux de traduction, de sélection et de diffusion vers le multicanal.
Avantages : un outil unique, adapté au travail en groupe, sur de multiples sites et pays, interface de saisie plus ergonomique pour les utilisateurs
Contraintes : plus couteux, nécessite la mise en place de connecteurs avec les silos actuels, et une conduite du changement à bien valider auprès des utilisateurs
– Le high-cost : utiliser un MDM. Un MDM (Master Data Management) consiste à définir un modèle de données global à toute l’entreprise, qui sera utilisé dans tous les outils manipulant les infos produits. Ainsi on normalise chaque information, on codifie qui a le droit de la créer, la modifier, …
Exemple : l’aéronautique, où chaque pièce fait l’objet d’une certification dès sa conception, puis dans chacune de ses évolutions, le MDM est la base de la structure de tous les logiciels depuis des années.
Vous avez peut-être déjà sans le savoir mis en place une forme de MDM dans votre entreprise, par exemple si vous êtes un pure-player web, et que votre seul outil est le site de e-commerce. En effet vous vous basez sur une base de données unique pour votre marketing, vos prix, vos stocks, vos fiches produit … L’approche n’est pas si compliquée mais vous permet de diffuser une information toujours juste.
Pour conclure, plus qu’un outil, c’est surtout une méthode qu’il faut appliquer.
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